医療広告ガイドライン|定義と具体的事例をわかりやすく簡単に特集!

病院や診療所、歯科医院といった医療機関の広告は、患者さんを保護する観点から様々な規制があります。では、どのような広告が医療広告に該当するのでしょうか?

この記事では、医療広告の定義と医療広告に該当する・該当しない具体的な事例と考え方をご紹介していきます。

医療広告の定義

医療広告の定義ですが、医療広告ガイドラインでは具体的に下記①、②のいずれの要件も満たす場合に該当するとされています。

【医療広告の定義】
①患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性)
②医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)

媒体を見た際に、その内容から医療機関が特定でき、患者さんの受診を促す意図が見て取れるものは医療広告に該当するわけです。「これは広告ではありません」といった記載や具体的な病院名の記載はなくても住所、電話番号及びウェブサイトのアドレス等から医療機関が特定可能な場合も医療広告に該当します。

また近年、流行しているステルスマーケティングについても、医療機関が広告料の費用負担等をしている場合は、実質的に①、②の要件を満たすため医療広告に該当します。この点も注意が必要です。

【ステルスマーケティングとは】
マーケティングの手法の一つで、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うこと。中立的な立場での批評・クチコミを装ったり、サービスや商品と直接の利害関係がないファンの感想を装ったりして行われる手法。

医療広告に該当する具体的媒体例

医療広告に該当する具体的媒体例は、どのようなものがあげられるのでしょうか?

【医療広告に該当する具体的媒体例】
①チラシ、パンフレット
②看板、ポスター、ロードサイン、公共交通機関広告(バス広告・電車広告)
③新聞、雑誌など出版物、テレビ番組・テレビCM
④インターネット広告、電子メール
⑤不特定多数の者への説明会、相談会、ビデオ又は口頭で行われる演述

上記はあくまでも事例です。上記以外の広告媒体についても、医療広告の定義となる2要件を満たす場合は医療広告として取り扱われます。

一方で下記の媒体については、医療広告には該当しない事例とされます。

【医療広告に該当しない具体的媒体例】
①学術論文、学術発表等
②新聞や雑誌等での記事
③患者等が自ら掲載する体験談、手記等
④院内掲示、院内で配布するパンフレット等
⑤医療機関の職員募集に関する広告

ここで注意が必要なのは例えば新聞媒体で考えた場合、医療広告とみなされる場合とみなされない場合があるということです。これは医療広告の定義の①である「患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性)」に起因します。

通常の新聞の記事を考えた場合、その内容は新聞社が主体となって作成しており、客観性が担保されています。そのため、医療広告の定義の要件である「①誘引性」を通常は有さないため医療広告には該当しません。

しかし、医療機関が費用を負担して新聞社(もしくは広告代理店)に記事の掲載を依頼して、新聞の記事を作成した場合はどうでしょうか。この場合は、特定の医療機関が患者さんを誘引するという医療広告の定義が発生します。そのため、いわゆる記事風広告であっても、医療広告の規制の対象となります。

このように医療広告においては、同じ媒体でも医療広告の定義となる2要件を満たすかどうかで考え方が変わってきます。そのため、媒体毎で医療広告に該当する・しないと認識するのではなく、あくまでも定義から医療広告に該当する・しないを考えることが重要です。

この記事を書いた人

anan

阿南 芳和/Yoshikazu Anan
【経歴】武田薬品工業、エムスリー株式会社、Gi外科クリニック

岡山市の鼠経ヘルニア専門クリニック「Gi外科クリニック」で院長補佐を務め、年間数千万円規模の広告戦略を立案しています。個人事業としての活動も行っており、ホームページ制作やSEO・MEO対策などのWebマーケティング、YouTubeなどの動画制作をお客様にご提供しています。

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