【クリニック リスティング広告】集患の切り札となる施策を解説！

この記事は、そのような疑問・お悩みをお持ちの先生へ向けて書いています。

こんにちは。株式会社医療経営コンサルティングの阿南（あなん）です。
弊社では、クリニックに特化した集患支援（集客支援）を行っています。クリニックの集患を進める上で、リスティング広告は欠かせない施策です。

今回は、リスティング広告の概要やメリット・デメリット、リスティング広告の始め方などを特集します。クリニックの集患対策でリスティング広告を活用したいとお考えの先生は、ぜひご参考いただけますと幸いです。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、日常的行動になっているインターネット上の検索行動、その中でも最も私たちにとって身近な検索エンジンであるGoogleとYahoo!のWeb広告「Google広告・Yahoo!広告」の総称を意味します。

このリスティング広告は、主に検索結果に連動して広告を表示する「検索連動型広告」とニュースサイトやブログなどのWebサイトにバナーなどを表示するコンテンツ向け広告の2種類が存在します。

近年、スマートフォンが急速に普及して、私たちの生活に欠かせないものとなっています。これに伴い、消費者行動のデジタル化も急速に進み、患者の受診行動にも同様の変化が現れています。

日常的となったインターネット上の検索行動は、クリニックや病院の集患行動においても大きな影響力を誇り、インターネット上の検索行動で受診先を決める患者さんも少なくありません。

そのため、近年リスティング広告がクリニックや病院の集患戦略を考える上で重要な施策となっています。

クリニックでリスティング広告を行うメリット

短期間で成果が上がる

リスティング広告は、広告を開始した瞬間から検索画面に広告が表示されます。

表示された広告がクリックされ、Webサイトを通じて、患者さんに自院の特徴をうまく伝えることができれば、受診予約につながります。広告開始直後に受診予約を獲得し、短期間で新規患者数を増やすことも可能な広告施策です。

低予算で広告を実施できる

リスティング広告は、低予算から広告を実施できる点もメリットと言えます。

「月額予算3万円からスタート」「2週間限定で予算3万円で広告を実施したい」など、低予算でも広告を行うことが可能です。

細かなターゲティングができる

リスティング広告は、性別、年齢、地域、時間など細かな設定に基づき広告配信が可能です。

健康分野の医療においては、リマーケティングの機能が利用できないなど制限がありますが、それでも他の広告と比較してターゲティング精度は非常に高いです。

特定の患者層に特化した広告を配信できることもリスティング広告の特徴です。

数値で効果検証ができる

リスティング広告は、表示回数、クリック数、クリック単価、コンバージョン数（予約関連のボタンを押した回数）、コンバージョン単価など細かな情報を数値で把握することができます。

広告施策は定性的な分析になりやすい傾向にありますが、定量的な視点で分析ができ、効果検証できる点もリスティング広告のメリットと言えます。

広告の掲載・非掲載がタイムリーにできる

リスティング広告の広告設定は、設定ボタン一つで広告の掲載・非掲載の切り替えが可能です。そのため、広告の掲載・非掲載がタイムリーにできます。

新規患者数が増えてきたので、一旦広告掲載を停止する。新規患者数が減ってきたので、広告掲載を再開するなど、タイムリーな広告施策が可能です。

リスティング広告のデメリット

競合が多い場合、広告費用が高くなる

リスティング広告は入札によってクリック単価が決まり、最終的に広告費用となります。そのため、リスティング広告に広告を出稿する競合が多く、入札の競争度が高くなった場合、クリック単価は上昇し、結果として広告費が高騰していく傾向にあります。

リスティング広告を中止すると集患も停滞する

リスティング広告は効果に即効性がある一方で、広告を辞めるとその効果を失ってしまいます。そのため、リスティング広告を中心に集患戦略を進めていたクリニックが、リスティング広告を辞めた途端に集患に苦労するといった事例も少なくありません。

広告を嫌う患者さんが一定数いる

患者さんの中には、リスティング広告を含め、広告自体を嫌う方が一定数おられます。そのような広告を嫌う患者さんには、リスティング広告はクリックされず、効果は得られにくくなっています。

広告運用に専門スキルが求められる

リスティング広告は初期のアカウント開設から、運用改善まで専門のスキルが求められます。近年はリスティング広告の領域においても、AIによる機械学習を利用した運用が主流となっていますが、それでも専門のスキルが必要であることには変わりありません。

このスキルによって、運用結果が大きく変わることもリスティング広告の特徴と言えます。

クリニック・病院でリスティング広告を行う際のポイント

続いて、「クリニック・病院でリスティング広告を行う際のポイント」についてご紹介します。

クリニック・病院でリスティング広告を行う際のポイントですが、具体的に以下の内容があげられます。

医療広告ガイドラインを遵守

まず、クリニックや病院でリスティング広告を行う場合に必要となるポイントは、リスティング広告が医療広告に該当するため、医療広告ガイドラインを遵守することです。

医療広告ガイドラインとは、厚生労働省によって作成された医療広告の指針で、医療広告において広告可能な内容や禁止事項などについて具体的にまとめられています。クリニックや病院などの医療機関が広告を行う際には、このガイドラインを遵守する必要があります。

しかし、リスティング広告においてクリニックの広告が、この医療広告ガイドラインに抵触している事例が散見されます。具体的な例としては、「地域No.1」や「名医」といった表現が挙げられます。
この傾向は、広告出稿にあたって審査基準が低いGoogle広告で多く見られます。

リスティング広告において医療広告ガイドラインに抵触する広告文を掲載することは違反となり、厚生労働省から指導を受ける可能性があります。クリニックでリスティング広告を実施する際には、広告文を含む掲載内容が医療広告ガイドラインを遵守しているかどうかを確認することが重要です。

機械学習を活用

近年、AIの進化は驚異的であり、Web広告の業界も例外ではありません。特にGoogle広告やYahoo!広告などのリスティング広告の機械学習（AI）機能は、非常に高性能です。

リスティング広告の運用では、以前は細かく手動で設定を行うことが主流でしたが、現在では機械学習を効果的に活用する運用が一般的となり、その結果が成果につながっています。

入札戦略やキーワードのマッチタイプなどを中心に機械学習を上手く活かした運用設定を行うことが重要です。

適切なキーワードを設定

リスティング広告において、適切なキーワード設定を行うことは非常に重要なポイントとなります

「疾患名＋地域名」、「疾患名＋治療」、「疾患名＋クリニック・病院」など、治療ニーズが顕在化し、受診確率が高い患者さんを対象とするキーワード設定を行うか、あるいは、それに加えて「症状」関連のキーワードも設定し、潜在的な患者層までアプローチを図るかで、キーワード設定の戦略は大きく異なります。

また、キーワード設定を行う際には、関連性の低いキーワードを除外する設定も重要です。

患者に響く広告文を作成

適切なキーワード設定を行った後は、表示される広告を患者にクリックしてもらうことが求められます。そのためには、患者の視点に立ち、共感を呼ぶ広告文を作成することが必要です。

なお、リスティング広告の広告文で時々見かける「名医」という表現は、医療広告ガイドラインにおける誇大広告に該当し、広告文としては不適切です。

医療広告ガイドライン上に沿った形で、効果的な広告文を作成する必要があります。

魅力的なランディングページを制作

広告をクリックしてもらった後のステップは、Webサイト（ランディングページ）を通じて、患者に自院の魅力をしっかりと伝えることです。

いくら多くのクリックを集めたとしても、ランディングページで魅力を伝えきれなければ、患者はすぐにページを閉じてしまいます。ランディングページの内容とデザインの両方を工夫し、クリックから受診予約へ至る確率を高めることが重要です。

リスティング広告のやり方・始め方

リスティング広告を始めるには、実際に広告を配信するまでには複数の工程があります。
主に下記7つ工程を踏むことでリスティング広告が始められます。

上記の7工程でリスティング広告の配信は開始できますが、受診予約の成果を上げるためには広告配信した後の「運用」が大切です。配信開始しても運用を怠ると、成果には繋がりにくいというのが私見です。

また先ほどもご紹介しましたが、リスティング広告はシステムのアップデートが頻繁に行われるため、常に最新の情報をキャッチアップして運用を改善していく必要があります。この点も重要なポイントです。

リスティング広告を活用して集患力を向上させた事例

リスティング広告を活用して手術件数を倍増させ、集患力を飛躍的に向上させたクリニックの事例をご紹介します。

事例のクリニックは日帰り手術を専門に提供しており、以前からリスティング広告を利用していました。しかし、その手術件数は月間20件程度と伸び悩んでいました。

そのような状況の中で、弊社に集患対策のご依頼をいただき、対策の一環としてリスティング広告の設定の見直しを実施しました。主な見直し内容としては、入札戦略の変更、キーワードや広告文の見直しを行いました。ただし、ランディングページや広告配信地域自体は変更していません。

見直しを行った結果、リスティング広告経由での申込数（コンバージョン数）は約3倍増加し、月間の手術件数も50件以上と大幅に増加しました。

リスティング広告を実施していないクリニックが、リスティング広告を新しく出稿することで大きな成果に繋がる事例は多いです。一方で、今回の事例のようにリスティング広告の質を改善することで成果につながることも少なくありません。

今回の事例のように、すでにリスティング広告を実施していても、その内容や運用方法を見直すことにより、さらなる成果が期待できます。

まとめ：クリニックの集患対策・リスティング広告

この記事では、リスティング広告の概要やメリット・デメリット、リスティング広告の始め方などを特集しました。

私自身、今まで複数の診療科のリスティング広告を運用してきましたが、その効果は絶大です。クリニックの集患対策を行う上でリスティング広告は「必要不可欠な施策」と言えます。

ただリスティング広告を始めるにあたっては、専門知識が必要で、日々の運用改善には知識のアップデートが重要となります。そのため、専門の運営会社と契約して施策を行うことも一つの手と考えています。

今回、ご紹介した内容が先生の集患対策に少しでもお役に立てば幸いです。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。